教学目的与教学要求

本课程是广告学的基础理论课，它介绍广告的基本原理、整合营销理论、广告战略、广告目标与预算、广告受众、媒体策略、创意策略、设计与制作、效果评估以及广告组织与管理等相关内容，是学习广告学的入门课程。在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。

课程必备知识

先修课程：市场营销学

知识要点

第一章  广告基本原理

一、广告概述

二、告乏展史

三、广告学概述

四、中国广告业的现状与趋势

学习要点：广告概念、构成要素；发展史；广告环境。

第二章  整合营销理论与广告

一、整合营销传播理论概述

二、整合营销传播在中国的推广应用

三、整合营销传播对传统营销传播的挑战

四、整合营销传播与广告

学习要点：整合营销传播理论；整合营销传播理论在广告运作中的运用。

第三章  广告战略

一、广告战略分析

二、广告战略类型

三、广告战略决策的基础一广告调研

四、广告战略选择

学习要点：广告战略的内容；广告调研的方法和内容；广告战略选择。

第四章  广告目标与预算

一、广告目标

二、广告预算

三、广告计划

学习要点：广告目标的确定；广告预算的编制程序；广告预算的分配；广告计划的程序与内容。

第五章  广告受众

一、广告与广告受众

二、广告受众的权利

三、广告受众心理分析

四、广告与购买行为

学习要点：广告信息的受众与传播方式；广告受众心理分析；广告对受众行为的影响。

第六章  广告信息策略

一、广告信息构成

二、广告信息传播

三、广告信息处理

学习要点：广告信息构成与传播；涉入理论；精细处理可能性模型。

第七章  广告媒体策略

一、电视传媒决策

二、广播传媒决策

三、报纸传媒决策

四、杂志传媒决策

五、网络传媒决策

六、户外广告传媒决策

七、销售点广告传媒决策

八、视频广告传媒决策

九、企业间广告传媒决策

十、广告媒体组合

十一、广告媒体购买

学习要点：各种媒体特点和决策；广告媒体组合与购买。

第八章  广告创意策略

一、广告创意理论

二、广告创意过程

三、广告创意表现

学习要点：广告创意理论、过程和表现。

第九章  告的设计与制作

一、广告设计

二、广告文案

三、广告制作

学习要点：广告设计；广告文案要素；各种媒体广告的制作程序。

第十章  广告效果评估

一、广告效果概述

二、广告效果评估

三、广告传播效果评估

四、广告经济效果评估

五、广告社会效果评估

学习要点：广告效果的含义和分类；广告传播、经济和社会效果评估。

第十一章  广告组织与管理

一、广告组织

二、广告产业

三、广告公司的经营管理

四、广告活动的社会管理

学习要点：广告组织类型；广告代理制；广告产业结构。

第十二章  国际广告

一、国际广告的特点与意义

二、国际广告策略

三、海外广告业及其广告管理

四、国际广告的发展趋势

学习要点：国际广告的特点与意义；美国的广告业及广告管理。

参考书目

1、《广告学》  吕巍著  北京师范大学出版社  2006.8

2、《广告学原理》  陈培爱著（第二版）  复旦大学出版社  2008.7

3、《现代广告学》  苗杰著（第三版）  中国人民大学出版社  2004